2018年、プログラマティック広告が抱える2つの課題とは？これからの広告に大切なこと【後編】（Web担当者Forum）：ニュースで気づく話題：SSブログ

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2018年、プログラマティック広告が抱える2つの課題とは？これからの広告に大切なこと【後編】（Web担当者Forum）　[ニュース] [編集]

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プログラマティック広告は、「枠から人へ」という考え方のもとで大きく取引シェアを伸ばし、2017年にはインターネット広告媒体費の8割近くを占めるまでになった（前編を参照）。ところが、この考え方が進んだ2018年現在、大きく次の2つの課題が見つかり、揺り戻しが起こっている。

・「人」だけではなく、実は「枠」も重要
・ブランドセーフティと不正広告の問題

後編となるこの記事では、これらの課題と、これからのプログラマティック広告について解説する。

　

［課題1］「人」だけでなく「枠」の良しあしも重要だった

オーディエンスデータにもとづいた「人」に対するターゲティングの結果、ディスプレイ広告の効率は上がったように見えたていた。ところが、配信された「枠」ごとに効率の成果を見てみると、上位は結局大手の優良媒体のプレミアム広告枠が占める割合が高かったのだ。

このことに対する仮説として考えられたのは、「『人』に対してターゲティングしても、配信先の媒体（メディア、コンテンツ）の質が悪いと、ユーザーは広告をきちんと見ないのではないか？」ということであった。

たとえば、あるメディアで自分にとってまったく有益な情報がない記事だった場合、その記事をしっかりと読み込むことはないだろう。ページをすぐに離脱するので、当然広告もじっくりと見ることはない。逆に、有益な情報がきちんと整理されている記事であれば熱心に読むので、結果的に広告に目が留まる機会も多いはずだ。

■ プレミアム枠の取引形態が細分化して混沌とした状態に

この仮説は、プレミアム枠を対象にしたプログラマティック広告の取引形態に影響を及ぼしていくことになる。

図1：当初、プログラマティック広告はプレミアム枠ではない一般枠の広告在庫のオープンな取引に利用されていた

そもそもプログラマティック広告は完全な自由競争で、広告枠はオープンな在庫市場にSSP経由で供給され、それを各広告主が、DSPを使って横並びでオークションを行う形だった。目的は「人」のターゲティングにあったのだから、「枠」の良しあしを考慮する必要はなかったのである。

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